Когда в 1995 году Lehman Brothers приобрели One Times Square, они представили нового типа арендаторов: рекламодателей. Вместо того, чтобы сдавать офисы внутри 25-этажного здания, они начали переоборудовать фасад с помощью рекламных щитов. И оказалось, что это намного выгодней!
Гигантский рекламный щит
Итак, внутри здание пустовало, но между тем к 1997 году прибыль, полученная от сдачи его фасада в аренду, выросла на 400%. The New York Times сообщали: «Здание пустует, и, за исключением возможного тематического ресторана на его базе, оно, скорее всего, останется в основном пустым, продолжая служить всего лишь гигантским рекламным щитом».
Предсказание сбылось — спустя 16 лет в здании оказалась занятой всего часть первого этажа — там разместилась аптека Walgreens и офис Countdown Entertainment — компании, которая каждый год организовывает для жителей и гостей Нью-Йорка шоу с опускающимся Новогодним шаром, который, кстати, весь год хранится в One Times Square.
Первый новый год и «молния»
One Times Square изначально было построено на месте бывшего отеля Pabst для газеты New York Times, которая переехала в небоскреб в январе 1905 года. Владелец газеты, Адольф Окс, убедил город переименовать площадь, тогда известную как площадь Лонгакр, в честь газеты — так она и стала Таймс-сквер. Чтобы прорекламировать свою новую штаб-квартиру, Times провели на площади празднование Нового года — 1904-й приветствовали фейерверком, запущенным с крыши здания в полночь. Традиция прижилась и спустя 4 года Адольф Окс решил заменить фейерверк шаром, который с тех пор опускается каждый год в новогоднюю ночь. 
Восемь лет спустя газета переехала в новое здание, 229 West 43rd Street, однако One Times Square по-прежнему оставалось собственностью Times.
6 ноября 1928 года возле основания здания была введена электронная новостная лента, известная как бюллетень «Мотограф» (в просторечии известный как «молния»). Там появлялись заголовки новостей. В первом заголовке на молнии было объявлено о победе Герберта Гувера на президентских выборах в этот день. А, например, вечером 14 августа 1945 года «молния» объявила многолюдной толпе на Таймс-сквер о капитуляции Японии во время Второй мировой войны.
Выгодная покупка по безумной цене
The Wall Street Journal писали: в 90-х годах эту покупку называли безумной, не предполагая, насколько успешной она окажется. В 2012 году журналисты нашли документы, в которых указывается оценочная стоимость здания на данный момент — 495 миллионов долларов. Эта цифра особенно ошеломляющая по сравнению с 27,5 миллионами долларов, за которые Lehman Brothers купили здание в 1995 году.