Сегодня мы уже привыкли ждать Рождества, чтобы увидеть новые изобретения дизайнеров Bergdorf’s, Saks или Macy’s, но в конце 19-го и начале 20-го веков, когда универмаги только начали появляться в Нью-Йорке, витрины были полупустыми. Сами по себе витрины в то время были новинкой — промышленная революция сделала листовое стекло недорогим и доступным, владельцы магазинов могли строить большие витрины, охватывающие всю длину, демонстрируя товары, как никогда раньше, но еще не придумали, как их заполнять.

Праздничная торговля на 14 street, 1899 год

Однако большие окна вдохновляли и ритейлеры искали способы превратить зевак, которые глазели у витрин, в добросовестных покупателей. Так как ноябрь и декабрь являются самым загруженным временем, когда магазины продают более 25% своих товаров в период между Днем Благодарения и Новым годом — именно этот сезон стал наиболее логичным временем для инвестиций в новую эру витрин.

Новые технологии — электричество и паровые двигатели

Дети у витрины игрушек в Macy’s, 1910-е

Первая анимированная витрина под названием «Цирк кукол» появилась в 1881 году в Ehrich Brothers на 6-й авеню и 18-й улице. В 1883 году Macy’s создали паровую витрину с фигурами на движущейся дорожке. В 1901 году магазин обслуживал «Красный звездный цирк» с анимированными наездниками, клоунами, жонглерами и акробатами.

К 1897 году праздничное оформление витрин стало таким горячим предприятием, что Лаймен Фрэнк Баум, который написал «Волшебника страны Оз» и, таким образом, был авторитетом во всех магических вещах, начал издавать «Show Window» — журнал, полностью посвященный праздничным витринам. Баум видел мастерство в каждой витрине и стремился поднять «меркантильное украшение» до статуса профессии, основав Национальную ассоциацию дизайнеров витрин.

К 1920-м годам работа витринных дизайнеров стала невидимой — поскольку они стали делать витрины под землей и поднимать их уже готовыми при помощи гидравлических лифтов. Первыми такие передвигающиеся витрины сделали в универмаге Lord & Taylor — зрители ахнули, когда нарядные окна возникли как по волшебству.

Театр за стеклом

Толпа перед витриной на Пятой авеню

Магия была предметом торговли Джеймса Альберта Блисса, великого импресарио нью-йоркского дизайна витрин в 1930-х и 40-х годах. Блисс создал праздничные витрины для Lord & Taylor, Macy’s и Wanamaker’s и придумал термин «визуальный мерчендайзинг». Он считал, что дизайн витрины — это «язык вдохновенного, творческого мастерства» и «творческое воображение».

В 1930-х годах президент Lord & Taylor Дороти Шейвер придумала витрины, которые обеспечивали зрителям «бесплатное шоу». Это было время Великой Депрессии и многие жители Нью-Йорка не могли позволить себе театр — а в витринах Lord & Taylor спектакли показывали бесплатно. В начале 30-х годов в витринах магазина были представлены анимированные сцены с электродвигателями, которые устраивали шоу для прохожих.

Впервые — витрина без товаров

“Bell «Звенящие витрины» Lord & Taylor, 1937 год

Затем, в 1937 году, Шейвер и Блисс произвели революцию в праздничных витринах. Блисс создал в Lord & Taylor «Звенящую витрину» — окно без товаров. «Звенящие витрины», показывающие звенящие колокольчики на снежном зимнем пейзаже, были первыми чисто декоративными праздничными окнами, когда-либо созданными, и они были стали настолько популярными, что пережили несколько праздничных сезонов вплоть до 1941 года.

Невероятные праздничные окна Блисса предназначались для привлечения покупателей в магазин, но иногда его витрины выходили из магазина к покупателям. Например, в 1948 году в Macy’s дети могли бросать письма Санте в почтовый ящик на улице, подключенный к витрине. В витрине письма шли вверх по конвейерной ленте к Санта-Клаусу, который ставил на них штамп «получено».

Но Блисс был не единственным шоуменом на 5-й авеню. Высокая мода всегда означала высокое искусство, поэтому в разные годы свои силы о оформлении знаменитых магазинов Нью-Йорка, таких как Tiffany или Bonwit Teller, пробовали Сальвадор Дали, Джаспер Джонс, Энди Уорхол и Роберт Раушенберг. (Дали был настолько взбешен, что Бонвит Теллер поменял его витрины, созданные в 1939 году, что в ярости разбил одну из них и выпал на улицу).

Сегодняшние праздничные витрины стали, возможно, менее эпатажными и во многом более сладкими (посмотрите на пряничные витрины Bergdorf Goodman этого года), но, как всегда, зрелищность на первом месте. Так что не пропустите этот сезон — отправляйтесь бродить по зимним улицам и любоваться чудесами.