Доктор Пол: Терпеть больше не придется 

— Кто вы, доктор Пол?

— В обычной жизни я — Павел Егоров. Или Paul Yegoroff, как вам удобнее. По пятницам, с 4 до 5, я превращаюсь в Доктора Пола, который лечит местных бизнесменов заклинаниями и наложением рекламы в прямом эфире радио Freedom FM.

Я профессионально сотрясаю воздух уже больше четверти века. На радио попал в 1993 году, по блату. На первой радиостанции — это было «Радио Надежда» — я проработал эфирным звукорежиссером чуть больше года, после чего чудом, уже без блата, попал на легендарное «Радио Максимум», где быстро вырос до должности продакшн-директора. В это же время начал придумывать рекламу — за каждый принятый сценарий дополнительно начисляли 8-10 долларов к зарплате. От озвучек я долго открещивался, но Миша Козырев, бывший на тот момент программным директором «Максимума» и моим непосредственным начальником, буквально за шкирку вытаскивал меня из-за пульта и ставил к микрофону читать заставки, промо-ролики и прочий саунд-дизайн эфира.
Отмазаться было нереально. Пришлось брать уроки у актеров, которые записывали у нас рекламу. Я очень благодарен Сергею Чонишвили, Александру Андриенко и Сергею Сазонтьеву за то, что научили меня говорить.

С музыкой было проще — я ей занимался с пяти лет, закончил музыкальное училище и даже умудрился продержаться год на композиторском факультете в Гнесинке, откуда с треском вылетел за антиобщественное поведение: носил длинные волосы, курил траву и постоянно троллил бывшего парторга института — степенного профессора Бычкова.

— Правда ли, что вы основали первую в России независимую студию по производству радиорекламы?

— Мы точно не были первыми — к 1997 году, когда я ушел с поста продакшн-директора «Радио Максимум» и открыл студию EgoPro, в Москве уже было пять или шесть студий при рекламных агентствах, которые записывали ролики для радио. Наша уникальность заключалась в том, что мы не являлись ни агентством, ни структурой, аффилированной с какой-либо радиостанцией. Для всех мы были командой «скорой креативной помощи», которую вызывали к самым строптивым клиентам за полдня до дедлайна.

Мы всегда стремились стать лучшими, и к началу нулевых нам это удалось. В активе студии — больше полусотни различных наград и дипломов, среди которых — награды московского и киевского международных фестивалей рекламы, нью-йоркского AdVision Awards и большинства российских конкурсов национального уровня. Но в этом — не моя заслуга. Я открою маленький секрет: если вы хотите стать лучшим — работайте с лучшими! Своим успехом EgoPro обязано прежде всего своей команде актеров, копирайтеров, музыкантов и звукорежиссеров. Моя заслуга лишь в том, что я никогда не жлобился и платил исполнителям по высшему разряду. Это позволяло мне приглашать на проекты опытных, известных профессионалов, которые могли «переиграть» любых конкурентов.

— Откуда взялась идея вашего шоу?

— Этой моей задумке уже лет десять, наверное…Публики я не боюсь, поговорить люблю. Пять лет читал в РУДН собственный курс аудиорекламы, так что материал знаю 🙂

Ближайший аналог моей программы — шоу поваров, которые иногда устраивают в каком-нибудь ресторане. Но вместо кухни — эфирная студия, вместо сковородок — микрофоны, вместо сырой рыбы — сырые идеи, которые мы доводим до ума, пока дружно пишем сценарий. В финале программы, на глазах почтеннейшей публики, сценарий превращается в готовый рекламный ролик, который потом долго крутится на радио. И поверьте, этот ролик не будет вызывать негативных эмоций у слушателей. Скорее, наоборот — они будут вспоминать все те приколы, которые слышали в нашем пятничном эфире и делать погромче, а не потише.

— Как вам удается всего за один час придумать рекламный ролик и даже записать его?

— На то, чтобы придумать и записать текст ролика, у меня обычно уходит одна минута. Беда в том, что никто не знает, когда эта минута настанет. Прежде, чем писать, я должен на некоторое время полностью погрузиться в материал. Иногда на хороший сценарий уходит одна чашка кофе, иногда — девять месяцев.

Представьте себе, что на протяжении последних 25 лет вы придумываете хотя бы по паре 30-секундных роликов в день. Через какое-то время количество переходит в качество, ваш мозг научается достаточно быстро упаковывать мысли в 30-секундные брикеты. Это умение меня сильно выручает везде, не только в рекламе. Я всегда стараюсь показать клиенту 2-3 разных варианта, потому что нет ни одной задачи, имеющей лишь одно решение.

Когда у меня в голове уже «звучит» ролик, на его запись уходит не так уж много времени.

— Эта программа — коммерческое шоу, где вы целый час что-то рекламируете или у передачи есть и какая-то другая миссия?

— Шоу получилось разнонаправленным, как швейцарский армейский нож. Для спонсора это — прямой контакт с тысячами потенциальных покупателей, возможность подробно рассказать обо всех преимуществах своего товара, плюс редкий шанс перевоплотиться в радиоведущего хотя бы на час.

Для слушателей наша «Рекламная клиника» — это возможность заглянуть «по ту сторону радио», попасть на кухню, где готовят свежие рекламные ролики и даже поучаствовать в их создании.

На помощь зала у меня всегда особые надежды. Вы даже не догадываетесь, наверное, какие Пушкины, Чеховы и Моцарты скрываются за скромными обличиями руководителей среднего звена! Как часто мне попадались заказчики роликов, вовсе не лишенные литературных и актерских талантов! (По крайней мере, им самим так казалось.) Такие клиенты всегда с легкостью брались «дополнять» уже готовые тексты, «помогать» известным актерам с выбором правильной интонации и т.д. Я с радостью жду их звонков в прямой эфир. «Рекламная клиника» — это ведь раздолье для народного творчества!

— Доктор, расскажите какой-нибудь интересный случай из вашего шоу.

— Недавно меня «уделал» неизвестный радиослушатель. Придумывали ролик для техпомощи, рекламировали эвакуаторы. Под самый конец программы, когда текст уже написан, прочитан в микрофон и ролик почти готов, приходит текстовое сообщение со слоганом «Подцепим твою подружку». Весь предыдущий креатив сразу показался каким-то пресным, недоперченым. Пришлось срочно все переписывать, но оно того стоило: ролик получился гораздо круче, чем мог бы быть. Я даже на какой-нибудь фестиваль его выставлю, наверное. И главная его ценность в том, что он был придуман обычным радиослушателем.

Последняя, самая глобальная и идеалистическая задача моей «Клиники» — изменить отношение людей к рекламе. Доказать своим примером, что радиореклама может быть искусством, находящемся на стыке литературы, музыки и театра. Отучить слушателя отворачиваться, когда на радио начинается рекламный блок. Это важно, потому что у местных радиостанций — очень высокая лояльность аудитории. Иными словами, они ТЕРПЯТ, пока идет реклама! А я хочу сделать так, чтобы они улыбались.